ROLR, Seth Young và bảy năm chờ đợi của thị trường cá cược esports Mỹ

Trong một khán phòng chật kín người xem một trận League of Legends, Seth Young đứng ở hành lang quan sát. Ông kể lại cảnh đó trong một cuộc phỏng vấn gần đây: người xem kéo đến, ngồi kín, hò reo cho đến phút cuối. Với người đứng đầu ROLR, nền tảng giao dịch dự đoán kết quả esports, hình ảnh ấy đáng lẽ là tín hiệu tốt. Nhưng khi được hỏi vì sao thị trường Mỹ vẫn chưa bùng nổ, ông không chọn những từ ngữ hoa mỹ. Ông nói thị trường chưa tới. Và ông nói thêm một chi tiết khiến cả câu chuyện đổi màu: cách đây bảy năm, ông cũng đã nói y như vậy.

Đó là một lời thú nhận hiếm. Phần lớn những người làm trong ngành cá cược esports chọn cách nói ngược lại: thị trường đang lớn, người chơi trẻ đang đến, sự chú ý đang dịch chuyển. Seth Young, người từng thi đấu CS2 ở cấp độ chuyên nghiệp trước khi chuyển sang điều hành, đứng về phía con số của chính mình.

Bối cảnh: ROLR nằm ở đâu trên bản đồ

Để đọc đúng phát biểu này, cần đặt ROLR vào đúng chỗ của nó. Công ty hoạt động trong mảng thị trường dự đoán, nơi người dùng giao dịch trên kết quả của một sự kiện thay vì đặt cược theo tỷ lệ cố định như mô hình nhà cái truyền thống. Đây là khoảng không gian nằm giữa hai nhóm lớn: các nhà cái thể thao như DraftKings, FanDuel, Fanatics, và các nền tảng hợp đồng sự kiện chịu sự giám sát tài chính như Kalshi. Người đứng đầu ROLR nói rõ công ty không cố trở thành một bản sao của DraftKings, và sự khác biệt đó là một phần trong chiến lược chứ không phải một câu khẩu hiệu.

Điểm tựa thứ hai là Spike Up Media, vừa là cổ đông lớn vừa là đối tác thu hút người dùng. Chi tiết này quan trọng hơn vẻ ngoài của nó. Khi một công ty chuyên về lead generation nắm phần sở hữu đáng kể ở nền tảng mà nó cung cấp người dùng, chi phí có được khách hàng và cấu trúc sở hữu gắn chặt vào nhau. ROLR không mua người dùng qua đấu giá quảng cáo tràn lan; họ đi qua một kênh có thể đo lường được từng bước.

Điểm tựa thứ ba mới là phần đáng giá. Sản phẩm tiền nhiệm High Roller đã có năm năm liên tục đạt ROAS dương, nghĩa là mỗi đồng chi cho quảng cáo thu về nhiều hơn một đồng doanh thu, và toàn bộ thành tích đó được xây ở những thị trường mà chính người điều hành thừa nhận là yếu hơn Mỹ.

Dựa trên kinh nghiệm theo dõi các trận đấu và các buổi công bố sản phẩm esports trong nhiều năm, tôi thấy đây là dạng dữ liệu hiếm khi được đưa ra ánh sáng. Các nền tảng thường công bố số người dùng đăng ký, số lượt xem, số giải đấu hợp tác. Họ hiếm khi công bố chi phí thu hút một người dùng thật sự giao dịch, và càng hiếm khi công bố con số đó trong một chuỗi năm năm liên tiếp.

Phần lõi: điều gì đang thực sự diễn ra

Có ba lớp thông tin chồng lên nhau trong câu chuyện này, và lớp nào cũng đáng tách ra nhìn riêng.

Lớp thứ nhất là chi tiêu có chọn lọc. ROLR không đổ tiền vào các kênh đại chúng để giành thị phần bằng tốc độ. Họ chọn thị trường, chọn kênh, đo lường, rồi mở rộng. Cách làm này có một hệ quả ít được nói tới: nó biến sự chậm lại thành một lựa chọn có chủ đích, chứ không phải một thất bại. Khi thị trường chưa chín, người chi tiêu kỷ luật trông như đang tụt lại phía sau. Khi thị trường chín muộn hơn dự kiến, người chi tiêu kỷ luật là người còn tiền.

Lớp thứ hai là cách định vị. Người đứng đầu ROLR nói công ty không nhắm chiếm toàn bộ chiếc bánh mà chỉ muốn phần hợp lý của mình. Trong một thị trường mà hai cái tên lớn nhất đã chiếm gần hết không gian quảng cáo, tuyên bố đó nghe như một sự nhún nhường. Nhưng nó cũng là một cách nói về cấu trúc chi phí. Không tranh đấu trực diện với DraftKings hay FanDuel ở phân khúc thể thao truyền thống nghĩa là không phải trả giá quảng cáo ở mức của họ.

Lớp thứ ba, và là lớp khó nhất, là khoảng cách chuyển đổi. Esports Mỹ có lượng người xem lớn. Nhưng người xem và người giao dịch là hai nhóm khác nhau, với hai thói quen khác nhau. Một người sẵn sàng bỏ ba giờ xem chung kết không đương nhiên sẵn sàng mở tài khoản, nạp tiền, và đặt một vị thế vào lúc chín giờ tối. Khoảng cách đó có thể đến từ quy định pháp lý theo từng bang, từ thói quen văn hóa, từ thiết kế sản phẩm, hoặc từ việc thiếu dữ liệu thời gian thực đủ tin cậy để người dùng dám giao dịch.

Ở Mỹ, mảng dự đoán kết quả sự kiện chịu sự giám sát ở cấp liên bang, trong khi cá cược thể thao chịu sự điều chỉnh theo từng bang. ROLR nằm ở giữa hai hệ thống đó. Vị trí ấy cho công ty không gian để vận hành, nhưng cũng khiến mỗi bước mở rộng phụ thuộc vào một quyết định pháp lý mà họ không kiểm soát. Một bang hợp pháp hóa thêm mảng này sẽ mở ra một nhóm người dùng mới. Một thay đổi theo hướng ngược lại có thể đóng lại một phần thị trường mà công ty vừa mới xây xong.

Điều đáng chú ý là bài phỏng vấn không đưa ra một con số cụ thể nào về khối lượng giao dịch, số người dùng hoạt động, hay giá trị thị trường. Sự vắng mặt đó tự nó là thông tin. Khi một người điều hành sẵn sàng nói về ROAS nhưng không nói về khối lượng, trọng tâm câu chuyện của anh ta nằm ở hiệu quả chi phí, không nằm ở quy mô.

Góc nhìn ngược: bảy năm là một dữ kiện, không phải một lời giải thích

Có một cách đọc lạc quan cho câu chuyện này. Một người điều hành dám nói thị trường chưa chín, trong khi đối thủ nói ngược lại, là người đáng tin hơn. Ông ta không bán giấc mơ; ông ta bán một kế hoạch.

Nhưng có một cách đọc khác, và tôi cho rằng nó đáng được cân nhắc nghiêm túc hơn.

Nếu một thị trường đã được dự báo sẽ chín trong bảy năm liên tiếp mà vẫn chưa chín, thì có hai khả năng. Khả năng thứ nhất là thị trường thực sự chậm, và mọi dự báo trước đó đều sai vì lạc quan quá mức. Khả năng thứ hai là vấn đề nằm ở sản phẩm chứ không nằm ở thị trường. Người trong cuộc luôn có xu hướng chọn cách giải thích thứ nhất, vì nó không đòi hỏi họ phải thay đổi gì.

Có một chi tiết khiến tôi nghiêng về phía thận trọng hơn. Thành tích ROAS dương của High Roller được xây ở những thị trường yếu hơn Mỹ. Đó là một thành tích thật, nhưng nó không dịch chuyển tuyến tính. Một thị trường yếu thường có nghĩa là ít đối thủ tranh quảng cáo, giá hiển thị thấp, và người dùng chưa có thói quen cố định. Một thị trường mạnh có nghĩa là giá quảng cáo cao hơn, người dùng đã có tài khoản ở nơi khác, và chi phí thuyết phục họ chuyển sang một nền tảng mới đắt hơn nhiều lần. Nói cách khác, bài kiểm tra thực sự của ROLR chưa bắt đầu.

Rủi ro cạnh tranh cũng nằm ở đó. Nếu mảng cá cược esports trở nên đủ lớn để đáng quan tâm, những cái tên có tiền mặt lớn hơn sẽ bước vào, và họ không cần phải giỏi hơn để thắng; họ chỉ cần chi nhiều hơn trong một thời gian ngắn để mua thị phần.

Và có một câu hỏi chưa ai trong cuộc đặt ra. Nếu dòng tiền giao dịch esports tăng thật, ai là người gánh áp lực lên tính toàn vẹn của giải đấu? Lịch sử của các môn thể thao khác cho thấy dòng tiền lớn luôn đi kèm nguy cơ dàn xếp kết quả, và nguy cơ đó lớn nhất ở những nơi thiếu cơ chế giám sát. Trong câu chuyện về chiếc bánh lớn, phần chi phí đó hầu như không được nhắc tới.

Theo dõi gì tiếp theo

Ba tín hiệu đáng theo dõi trong mười hai tháng tới. Thứ nhất là khối lượng giao dịch theo quý của các nền tảng dự đoán esports, nếu có đơn vị nào công bố. Thứ hai là các quyết định pháp lý cấp bang ở những thị trường lớn, vì mỗi bang hợp pháp hóa mảng này sẽ mở ra một nhóm người dùng mới. Thứ ba là chi phí thu hút một người dùng đang giao dịch thật, con số mà ROLR có vẻ đang theo dõi sát nhất và cũng là con số quyết định liệu mô hình có mở rộng được hay không.

Sự ngu dốt không đáng sợ, đáng sợ là khi ta biến nó thành lời tự mãn. Một người điều hành thừa nhận thị trường của mình chưa chín trong bảy năm, và vẫn tiếp tục làm, không hẳn là người bi quan. Có thể ông ta chỉ đang chuẩn bị cho khoảng thời gian mà những người khác sẽ bỏ cuộc.